Проблемное поле социального проектирования

Как уже отмечалось, маркетинговая эффективность социальных программ во многом определяется общественной значимостью и социально–культурной легитимностью тех проблем, носителем которых выступает аудитория проекта. Следовательно, условием успешного спонсоринга является знание типичных проблем социальных групп и общностей, которые можно рассматривать качестве целевых групп социальных проектов. Обозначим круг личностных проблем наиболее типичных целевых групп социальных программ. • Пожилые: социальная и личностная незащищенность личности. неудовлетворенность социальным статусом; ухудшение физического и психического самочувствия; невостребованность личностного потенциала; неуверенность в завтрашнем дне, ощущение личностной несостоятельности, собственной ненужности; потеря авторитета, невозможность влиять на других; кризис ценностей и утрата смысла жизни в связи с утратой социального статуса; неблагоприятное социально–психологическое самочувствие (подавленность, тревога, беспомощность и т.п.); неудовлетворенность сферой межличностных отношений (сужение сферы социальных контактов и круга общения). • ?Трудные подростки (группы риска): Отсутствие понимания, эмоциональной поддержки, чуткости, внимания со стороны родителей, взрослых, значимого окружения. Одиночество, отсутствие круга друзей, общения. Непризнание ближайшим окружением. Низкая самооценка, неуверенность в себе, ощущение личностной несостоятельности (комплекс неполноценности). Отверженность, аутсайдерство (низкий социальный статус). Отсутствие условий для признания и самоутверждения в системе социальных коммуникаций. • ?Инвалиды. Первая группа проблем вызвана определенными нарушениями, ограничивающими возможности человека (трудности, связанные с контролем за своим поведением, ограниченные способности к самообслуживанию, передвижению, обучению, способности самостоятельно ориентироваться в окружающей среде, осуществлять трудовую деятельность, устанавливать оптимальные контакты с другими людьми и др.). Проблемы второй группы возникают в системе отношений “человек – среда” и заключаются прежде всего в социальной и социально–психологической неадаптированности инвалидов, их отверженности социумом. Данные проблемы носят сугубо личностный характер и болезненно переживаются человеком, который чувствует свою отверженность, непризнание ближайшим окружением, социальную незащищенность, отсутствие эмоциональной поддержки, чуткости, внимания. На психологическом уровне они проявляются как внутренний дискомфорт личности, рождают в человеке чувство тревожности, незащищенности, комплекс неполноценности. Источник этих проблем – не столько физические или психические нарушения, ограничивающие возможности человека, сколько равнодушное или негативное отношение здоровых людей к инвалидам, рождающее душевную боль. В этой связи адресованные инвалидам программы должны носить социально–адаптирующий и психолого–реабилитационный характер. Мировоззренческая основа их формирования – не изоляция, а социальная интеграция, включение инвалида в различные виды и сферы общественной практики и социальные институты (путем формирования социальных навыков, отработки правил и норм общения), изменение отношений здоровых к лицам с физическими и психическими недостатками. • ?Мигранты, лица некоренной национальности: невозможность отождествить себя с определенной культурно–этнической, профессиональной, социальной, духовной общностью. Национально–культурная неадаптированность, формирующая чувство временщика, снижающая параметры жизнедеятельности. Отсутствие условий для национально–культурной идентичности. Непонимание и неприятие этнокультурных различий, провоцирующее межнациональные конфликты, усиливающее социальную напряженность. Значительная часть представителей этой группы характеризуется невысокой профессиональной культурой, отрывом от национальных корней, отчужденностью от местных проблем, культурным и бытовым аутсайдерством, бесперспективностью социального, личного и бытового устройства. Все это вызывает потерю личностного достоинства и самоуважения, духовную деградацию, которая является следствием утраченной связи с духовными традициями, родиной. Отсутствие чувства хозяина, отчужденность от местных политических структур и форм общественной жизни порождает разрушающие личность формы проведения свободного времени, враждебность и вандализм по отношению к окружающей среде, которая чужда ценностно и недоступна материально. Организация социально–культурных программ для этой категории населения представляет особую актуальность, ибо свободное время в данном случае играет, скорее, роль отрицательного фактора – пустота субъективно–личностного пространства, экзистенциальный вакуум часто заполняется алкоголизмом, наркоманией, преступностью. • ?Женщины, испытавшие насилие: Депрессивные переживания, вызванные разрушением образа «Я», снижением его личной значимости (ощущение грязи по отношению к себе, стремление винить себя). Часто заканчиваются такими способами заглушить боль как употребление алкоголя, наркотиков. Негативное отношение к мужчинам, которое впоследствии не позволяет реализовать эротические потребности. Негативное отношение среды (даже со стороны родственников наблюдается психологическое насилие). Помимо специфического для конкретной социальной группы проблемного поля, есть личностные проблемы, типичные для большинства социальных групп и категорий населения, которые во многом обусловлены сегодняшней социокультурной ситуацией. К ним относится: кризис смысла жизни связан с утратой жизненных ценностей, переживанием неудовлетворенности прошлым, чувством смысловой и эмоциональной пустоты в настоящем, отсутствием целей в будущем; невостребованность личностного потенциала в связи с отсутствием условий для самореализации, неудовлетворенностью социальным статусом; дефицитом социальных ролей; неудовлетворенностью профессией. Ядро социально–культурных проблем, которые также учитываются в логике социального проектирования, составляют следующие проблемные группы: социально–культурная неадаптированность, вызванная разрушением привычной социально–психологической среды существования; утрата смысла жизни, духовный кризис у значительной части населения (пожилые, интеллигенция, безработные и т.д.); отсутствие условий и перспектив для профессионального самоопределения (для лиц, вынужденных сменить сферу деятельности – безработные, бывшие военнослужащие, для инвалидов, молодежи – в связи с коммерциализацией образования); утрата ценности труда как смысла жизни, способа самореализации и социального призвания; рост преступности и криминализация населения в целом; разрушение духовно–нравственного климата семьи (увеличение количества разводов, жестокость родителей, взаимонепонимание “отцов” и “детей”, утрата чувства долга по отношению к своим родителям и увеличение числа престарелых людей, сдаваемых своими детьми на попечение государства и т.д.); снижение культуры межличностных взаимоотношений (хамство, грубость); неразвитость качеств и способностей к сопереживанию, сочувствию (особенно у подростков); утрата молодым поколением романтических идеалов и ценностей любви, служения, справедливости; экспансия (средствами массовой информации) молодежных кумиров, несущих антисоциальные образ жизни и систему ценностей; дефицит милосердия (рост агрессивности, ожесточенности по отношению к другому человеку, равнодушие к инвалидам, больным, одиноким, лицам, нуждающимся в защите и помощи); рост социальной напряженности и усиление конфликтности среди населения (между различными возрастными, социальными и этническими группами населения). Приведем пример проекта ЮНЕСКО «Культура мира и ненасилия», который способствовал решению данной глобальной проблемы современного мира. История проекта: Международная Комиссия при ЮНЕСКО выработала всемирный доклад «О воспитании в ХХ1 веке». В нем были сформулированы четыре принципа: научиться жить; научиться знать; научиться делать; научиться жить вместе. В конце 80–х годов состоялась международная конференция «Мир в умах людей». Тогда и возник термин «культура мира и ненасилия». С 1993 года эта идея стала воплощаться. Ее стержневой тезис – культура мира должна вырасти на почве национальной культуры народа. Ее нельзя экспортировать на самолетах и танках. Далее программа стала внедряться в наиболее конфликтных регионах мира. В частности, в Сальвадоре, где много лет шла гражданская война, и надо было от бесконечных перемирий приступить к миру. Юнеско здесь сформировала образ мира с помощью культуры и образования. Исполнителями стали женщины: была открыта специальная радиостанция для социальной переподготовки бедных жительниц сел, цель которой состояла в том, чтобы женщины обрели способность к нравственно ответственному монологу и стали инициатором диалога в обществе. Подобные акции прошли в некоторых странах Азии и Африки. Актуальнейшей социально–культурной проблемой является кризис идентичности (самотождественности, одинаковости) . Идентичность – многоуровневое явление. Этно–культурная идентичность – отождествление себя с определенной культурой, системой ценностей (ценностная, духовная идентичность). Причем, ценности эти носят персонифицированный характер – у них есть носитель – кумир, референт, образец подражания. Позитивная этно–культурная идентичность сопровождается чувствами гордости, достоинства, оптимизма, уверенности, удовлетворения, патриотизма. Негативная стимулирует комплекс собственной неполноценности, агрессивность по отношению к «другим». Социальная идентичность, понимаемая как включенность в определенные социально–культурные институты (или ролевая, статусная идентичность). Личностная (психологическая) идентичность – удержание целостного образа «я» на разных жизненных этапах. У детей и подростков это связано со ступенями биологического развития, которые сопровождаются кризисными ситуациями . У взрослых личностная самотождественность определяется качеством идентичности социальной и культурной. Кризис идентичности в разном возрасте переживается по–разному. Для подростка, молодого человека кризис идентичности субъективно может и не восприниматься в этом качестве, что вполне объяснимо – внутриличностные кризисы до определенной стадии протекают в скрытой форме, и ситуация воспринимается как находящаяся в границах нормы . Кризис идентичности, в свою очередь, рождает множество личностных проблем, связанных с конфликтом ценностей и ролей (ситуация ролевой маргинальности); утратой образа «я» (вследствие биологического роста подростка, в результате психического или физического насилия и т.п.). Отсутствие или кризис идентичности стимулирует девиантное поведение, которое выступает как реакция на анонимность, способ быть замеченным, хотя бы даже в негативной форме. Формами негативной социальной идентичности являются наркомания, проституция, алкоголизм, бандитизм. Неудовлетворенность реальной идентичностью (пол, возраст, социальный статус, этническая принадлежность) стимулирует рождение всевозможных форм виртуальной идентичности, становится главным фактором, мотивирующим участие в виртуальных формах коммуникации, где личность может опредметить любые варианты и модели самопрезентации . Таким образом, сегодняшнее проблемное поле для спонсоринга характеризуется высокой интенсивностью, о чем свидетельствуют многочисленные исследования. Состав наиболее актуальных с точки зрения современно россиянина социальных проблем выглядит следующим образом: Проблемы Очень беспокоят Беспокоят Не очень беспокоят Совсем не беспокоят Межнациональные конфликты 63,9 22,9 9,0 3,3 Рост преступности 53,0 30,5 11,2 3,6 Рост социальной напряженности и усиление конфликтности среди населения 52,0 31,5 12,2 3,6 Безработица 48,1 34,4 13,0 3,6 Наркомания 47,1 38,4 10,9 2,4 Проституция 43,8 30,5 10,9 12,8 Социально–культурная неадаптированность 35,7 23,3 12,7 24,0 Угроза СПИДа 35,1 34,0 11,1 12,6 Качество школьного образования 33,6 23,7 21,2 18,8 Алкоголизм 28,9 22,7 12,0 35,9 Утрата смысла жизни 24,7 20,2 17,3 32,5 Дефицит милосердия 21,9 15,7 20,2 35,9 Отсутствие интереса к культурному наследию, к истории малой Родины 19,6 25,0 22,1 28,5 Разрушение духовно–нравственного климата семьи 19,4 39,5 25,6 12,5 Снижение культуры взаимоотношений (хамство, грубость) 12,9 13,3 18,0 31,0 Результаты исследования показывают, что во всех регионах на первом месте оказались такие проблемы как межнациональные конфликты, рост преступности, рост социальной напряженности и усиление конфликтности среди населения, безработица, наркомания, проституция, социально–культурная неадаптированность. Ранги остальных проблем несущественно отличались друг от друга. Заметен рост преступности и социальной напряженности, усилилась неудовлетворенность защитой от преступности. Зафиксирована также высокая степень осознания респондентами факта кризиса общества. В общей группе проблем для нас особый интерес представляют проблемы личностные. Видно, что растет ощущение различных угроз и незащищенности индивидов. Факторами социальной напряженности становятся безработица, социально–культурная неадаптированность. Четверть населения испытывала чувства одиночества и заброшенности. Около 30% испытывали незащищенность от бедности и бездомности, от различных опасностей в сфере труда, а около 40% – на территории проживания. Наименее защищенными люди ощущали себя от экологической угрозы, организованной преступности и хулиганских групп. Социальная неинтегрированность выражалось также в недоверии граждан важнейшим институтам власти (недоверие выразили от 40 до 60% респондентов). Относительным доверием населения пользовались два общественных института: армия и церковь. Общим показателем глубины проблемного поля на индивидуальном уровне может служить степень неудовлетворенности жизнью в целом – более 50% респондентов. «Проблемное поле» современного россиянина может служить информационной основой для проектирования PR–акций и реализации социальных программ, способных существенно увеличить социально–статусный и культурно–символический капитал их инициатора. 6.2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ КУЛЬТУРНЫХ ПРОГРАММ В постиндустриальном мире сфера культуры из иждивенца экономики превращается в главную движущую силу развития общества . Эта мировая тенденция отчетливо проявилась в развитых странах Запада во второй половине XX века, а сегодня активно обнаруживает себя и в России. Многие регионы разрабатывают и реализуют программы возрождения традиционной культуры (включая традиции, фольклор, старинные усадьбы). За счет культурных ресурсов развивается въездной туризм. Известные корпорации активно участвуют в спонсировании масштабных культурных акций, активно используя культурные символы в продвижении своих имен и брендов. Только один пример: за один год IBM пожертвовала около $15 миллионов на поддержку искусства через конкурсные и прямые дотации музеям и другим культурным организациям и институтам, обществам исполнительского искусства и общественному телевидению. Наиболее значительным культурным проектом стала IBM–Галерея Науки и Искусства в Нью–Йорке, которая сотрудничает с различными культурными организациями по всему миру и организует самые знаменитые выставки достижений в сфере науки и искусства. На общественном телевидении IBM поддерживала специальные культурные и образовательные программы и сериалы, документальные фильмы, театральные спектакли, концерты, балет, образовательные программы для детей. Бизнес имеет существенную заинтересованность в поддержке крупных акций в сфере культуры и искусства. • Поддержка культурных программ способствует формированию позитивного имиджа компании, ее репутация, повышает социальную значимость ее деятельности. Существует стереотип общественного сознания, согласно которому выдающиеся проекты поддерживают выдающиеся корпорации. Если таких проектов много, можно развивать идею, что корпорация связана только с выдающимся мастерством. Имидж создается за счет отождествления с известными личностями – коммерческий сектор готов поддерживать громкие проекты, в которых участвуют деятели науки, искусства, политики. В данном случае срабатывает эффект ассоциативного престижа: название корпорации ассоциируется с именем известной личности, по отношению к которой оказывается благотворительность. • Мотивом служит возможность решить с помощью спонсорства задачи формирования и продвижения бренда (путем идентификации торговой марки кампании с культурными или развлекательными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого обеспечивающими ее узнаваемость). • ?Иногда участие в акции обусловлено стремлением фирмы продемонстрировать свое финансовое благополучие – клиентам, партнерам, противникам. • Не менее существенен и такой мотив как реклама продукции (особенно в том случае, если прямая реклама товара запрещена) . С помощью финансируемой акции фирма обеспечивает себе доступ к рынку (например, расширение спроса на зарубежных рынках через финансирование международных фестивалей, акций национально–культурных объединений и т.д.). • ?Финансирование масштабных проектов – это возможность оказывать влияние на жизнь общества за счет усиления социальных ресурсов (за счет связей с известными деятелями культуры и искусства). Через культурную акцию фирма обретает ценные контакты, расширяет возможности посредничества в деловых связях и социальном партнерстве. За счет этого фирма и ее руководство может принять реальное участие в созидательном социальном действии. Такого рода акции позволяют позиционировать руководителя бизнес–структур не только как узкоспециализированного специалиста, но и как личности с широким кругом интересов, ответственного общественного деятеля, имеющего право быть выслушанными в жизненно важных для общества ситуациях. • ?Важным элементом стабильного бизнеса является чувство корпоративной гордости сотрудников. Финансирование культурных мероприятий повышает привлекательность фирмы для персонала. Если фирма участвует в достойном проекте, работники начинают ее больше уважать, гордиться своим участием в ее деятельности. Повышение деловой репутации и престижа в обществе стимулирует спрос на вакансии. • ?Мотив может быть связан с определенными льготами спонсору по потреблению культурных ценностей (например, для театра это могут быть именные места в зале, скидки на билеты, специальный показ для спонсора и т.д.). • Стимулом могут стать налоговые льготы спонсору . Базовую основу мотивации инициирования и поддержки культурных проектов со стороны бизнеса определяет способность культурной деятельности формировать символический капитал тех, кто имеет к ней непосредственное отношение. С другой стороны, сфера культуры обладает способностью втягивать в свое пространство огромное количество людей. Энергию такого тяготения питает стремление личности реализовать себя в различных формах культурной деятельности, изначальная устремленность человеческого сознания к миру знаков, символов, образов. Культурные акции обладают значительным резонансным потенциалом, вовлекая в свою орбиту огромное количество населения . Формы поддержки культурных проектов могут быть самыми различными . Повышенный интерес для бизнеса представляет участие в масштабных культурных акциях, например, в программе «Культурная столица», которая была организована в ряде городов РФ . Суть данного проекта состоит в следующем: выбирается некий город, который назначается культурной столицей на весь текущий год. В рамках проекта планируются различного рода конкурсы, фестивали, семинары, выставки. Маркетинговый интерес стимулируется участием известных российских и международных фондов, популярных иностранных и отечественных представителей шоу–бизнеса. В итоге программа обеспечивает не только развитие местных культурных инициатив, но и способствует оживлению социально–экономической ситуации. Особый интерес для сферы бизнеса представляют художественные выставки. Ведущие популярные журналы посвящают, как правило, выставкам многочисленные статьи. В их освещении соревнуются телевидение и радиовещание, сенсационные материалы служб информации, передовые статьи газет, специальные отделы и приложения. Воздействие этих программ на миллионы людей усиливается еще и за счет того, что не только посетители выставки, но и читатели многочисленных газет и журналов становятся как бы виртуальными участниками этих культурных акций, формируя определенное отношение к их организатору. Например, компания Philip Morris на протяжении многих лет поддерживает несколько всемирно известных выставок. Первым ее проектом была известная времени выставка популярного и абстрактного искусства («Pop and Op art»). Программа способствовала установлению престижной репутации как самой компании, так и ее торговой марки.C 1958 года Philip Morris тесно сотрудничает с огромным количеством культурных организаций, движений, программ (их около тысячи). Компания поддерживала как признанные культурные институты, так и новые и нетрадиционные виды искусства. После первой музейной выставки «Pop and OP» компания спонсировала еще несколько выставок: «Ватиканская коллекция: папство и искусство» (подарок компании в $3 миллиона был самым большим грантом, дававшимся когда–либо в искусстве); широко известная выставка «Искусство примитивизма в XX–м веке»; выставка «Пикассо и Брак: изыскания кубизма» в Музее Современного Искусства, «Возраст Сулеймана Великого», организованная Национальной Галереей Искусства в Вашингтоне. Кроме того компания в течении ряда лет поддерживала несколько афро–американских и других региональных выставок искусства.

Похожие рефераты:

• Проблемное поле социального проектирования
• Переменные социального класса и социального статуса
• Цели, задачи, инструменты общественных связей на выставочном поле
• Измерение социального класса
• Этапы разработки социального проекта